Możliwości promocji w sieci Internet

Wstęp: Jak sieć Internet wpływa na biznes?
Spróbujmy określić, w jaki sposób sieć Internet wpływa na prowadzenie działalności gospodarczej. Czy jest to wpływ duży, czy mały? Czy firmy osiągają wymierne korzyści, przeliczalne na złotówki, korzystając z połączenia z siecią? Czy Internet ma szansę stać się równie niezbędnym medium komunikacyjnym dla firm, co np. telefon czy fax?

Przedstawmy korzyści, jakie niesie ze sobą integracja środowiska internetowego z biznesem.
Marketing w sieci Internet jest tańszy, niż ten przeprowadzany w innych mediach. Czas potrzebny na zaanonsowanie nowego produktu w ofercie firmy, a także czas reakcji konsumentów jest niezmiernie krótki. Zasięg reklamy jest ogólnoświatowy. Koszt mailingu pocztą elektroniczną jest znikomy, a przynajmniej nieporównanie mniejszy, niż mailing pocztą konwencjonalną – nie mówiąc o czasie doręczenia. Rzecznicy prasowi firm mogą teraz błyskawicznie rozesłać przygotowane dla prasy wiadomości z firmy wszystkim redakcjom naraz. Bazując na własnym serwerze WWW firma może się nie obawiać nierzetelnego wykonywania prac zleconych drukarniom, producentom gadżetów reklamowych, działom reklamowym innych mediów. Badania rynku stają się prawdziwą przyjemnością, jeżeli używamy interaktywnych formularzy wypełnianych przez internautów – gości na naszych serwerach lub też wyszukujemy niezbędnych informacji w ciągu sekund korzystając z Altavisty, a nie buszując w bibliotece.
Organizacja obsługi po-sprzedażnej, która może polegać np. na udostępnieniu pomocy technicznej on-line lub też zamieszczeniu interaktywnego podręcznika użytkownika w firmowej witrynie WWW, pozwala zmniejszyć koszty obsługi gwarancyjnej (koszty dojazdów serwisu, koszty rozmów telefonicznych 0-800 itp.), a przede wszystkim – poprawić zadowolenie klienta.
Upowszechnienie elektronicznej wymiany dokumentów (EDI) w sieci Internet wydajnie ułatwi pracę administracji w firmie, pozwalając na szybką i pewną wymianę faktur, informacji bilingowych, składowych, magazynowych, rachunków itp. Na razie jednak brakuje w Polsce prawnych uregulowań EDI.
Handel bazujący na oferowaniu produktów i usług oraz dokonywaniu transakcji drogą elektroniczną w sieci Internet: skraca proces zakupu; oszczędza czas kupującym i sprzedającym, tym ostatnim również pozwala nawet uniknąć kosztów utrzymania sklepu; pozwala szybko zmieniać ofertę katalogową dostępną w sieci WWW; ułatwia i skraca proces płatności. Sprzedający może dotrzeć do potencjalnych nabywców na całym świecie. W dodatku, nabywcy ci pozostawiają po swoich odwiedzinach na serwerze WWW firmy – nawet nieświadomie – wartościowe informacje statystyczne o sobie, które firma może wykorzystać np. w procesie przygotowania nowego – lepszego – produktu.
Dział personalny, dzięki upowszechnieniu przeglądarek WWW pracujących na każdej platformie komputerowej – a zatem na komputerze każdego pracownika w sieci intranetowej – zyskuje proste, tanie i skuteczne narzędzie do komunikacji z pracownikami – ankietowania pracowników, planowania urlopów, przyjmowania wniosków itp. Intranet daje poza tym wspaniałą okazję do publikacji firmowego biuletynu informacyjnego. Taki biuletyn, poza powszechnie znanymi zaletami dostrzeżonymi już w epoce jego „drukowanej wersji”, posiada niezaprzeczalną zaletę aktualności, bowiem może być redagowany praktycznie na bieżąco przez webmasterów firmy.
W sieci intranetowej pracownicy mogą rezerwować sale konferencyjne, samochody służbowe czy sprzęt biurowy do użytku w konkretnych godzinach, prosto ze swojego biurka.
Poza korzyściami płynącymi z intranetu, dział personalny może w prosty i tani sposób prowadzić rekrutację pracowników, począwszy od zamieszczenia w sieci WWW ogłoszeń z propozycjami pracy, poprzez proces rekrutacji (ankiety, rozmowa „na żywo” w sieci), a skończywszy na wymianie podpisanych umów. Co więcej, coraz popularniejszy telekomuting (ang. telecommuting), czyli praca na odległość – poza biurem, nie byłaby w większości przypadków możliwa bez sieci internetowej.
Organizacja rynku papierów wartościowych w sieci Internet przyniosłaby wymierne korzyści firmom – spółkom małym, nie mogącym się dostać na parkiet giełdy warszawskiej, choćby przez wyeliminowanie kosztów maklerskich /brokerskich. Inwestorzy mieliby z kolei szerszą ofertę na rynku inwestycji, wraz z szybkim dostępem do pełnej informacji – której zawsze dużo w Internecie – o spółce dla oszacowania ryzyka inwestycyjnego.
Wobec powyższych, wspaniałych cech Internetu, jaka będzie przyszłość sieci?
Gdyby trend rosnący w podłączaniu do sieci Internet był zachowany, w ciągu dekady połączenia sieciowe stałyby się równie popularne, co linie telefoniczne, a przeglądarki webowe – głównym typem oprogramowania w biznesie.
Można się spodziewać, że do końca bieżącej dekady firmy telekomunikacyjne porozumieją się operatorami telewizji kablowych co do udostępnienia Internetu poprzez kable telewizyjne, co wydatnie przyspieszy przepływności osiągane obecnie przez użytkowników sieci, a zatem – umożliwi np. wykorzystanie wideokonferencji w biznesie, ale przede wszystkim wreszcie swobodne poruszanie się w zgęstniałej od grafiki i animacji sieci WWW. Otwiera to drogę do szerokich zastosowań sieci w biznesie (w życiu prywatnym również…).

Nowe techniki marketingowe będą stosowane w celu pełnego wykorzystania potencjału sieci. Efektywne aplikacje internetowe będą zaprojektowane z uwzględnieniem ograniczeń nakładanych przez sieć, czynników demograficznych oraz kulturalnych, szybkiego rozwoju technologii, szybko zmieniających się gustów i potrzeb konsumentów.

Największe pieniądze osiągane z wykorzystania sieci będą osiągalne z reklamy. Pojawiają się głosy, że w 2000 r. reklama w sieci przyniesie większe dochody właścicielom serwerów WWW, niż reklama radiowa stacjom radiowym (źródło: DataPro). Cecha „masowości” (zasięgu) reklamy nabiera nowego znaczenia.

Nie wszyscy są jednak przekonani co do przydatności Internetu w biznesie. Po przeprowadzonych w 1. połowie 1996 r. badaniach okazało się, że kierownictwo jedynie 57% średnich (100-999 zatrudnionych) oraz 42% dużych (1000+ zatrudnionych) firm amerykańskich i kanadyjskich wykorzystujących Internet jest przekonane o tym, że użytkowanie Internetu poprawiło ich warunki działalności biznesowej. Przy tym aż 79% respondentów nie planuje podłączenia do sieci! (Źródło: O’Reilly and Associates, za: DataPro).

Wynika z tego jasno, że potencjalne korzyści wykorzystania środowiska internetowego w biznesie czekają dopiero na odkrycie i uznanie.

Witryna WWW: Twoja sieciowa wizytówka

Każdego dnia setki przedsiębiorstw na całym świecie otwierają swoje witryny internetowe w ogólnoświatowej sieci WWW, dołączając w ten sposób do setek tysięcy firm, które dołączyły już utrzymanie serwisów WWW do swoich strategii marketingowych. W Wielkiej Brytanii już ok. 1/3 firm posiada swoje strony informacyjno-promocyjne w sieci, a kolejne planują ich stworzenie.

Według angielskich badań (źródło: WebSite Consultancy) głównymi przyczynami tworzenia własnych witryn WWW w sieci Internet są: troska o to, by nie pozostawać „w tyle” rozwoju technologii komputerowych oraz silne przeczucie, że firmy nie posiadające sieciowej wizytówki nie mogą być postrzegane jako rynkowi liderzy.

Te same badania wykazują, że prawie 40% firm uważa, że wykonanie strony WWW jest robotą, którą muszą powierzyć (powierzyli, powierzą) firmom niezależnym, z „zewnątrz” organizacji. Nieco mniej firm uważa, że własne strony WWW muszą wykonać własnoręcznie, bez pomocy firm specjalistycznych.

Ile kosztuje strona WWW?

Oczywiście, koszty wykonania serwisu WWW różnią się znacząco i zależą od takich czynników, jak: wielkość witryny, częstotliwość aktualizacji, stopień interaktywności, wykorzystanie zewnętrznych specjalistów np. do artystycznej stylistyki witryny lub do programowania w HTML, cgi, języku Java itp. W Wielkiej Brytanii należy się liczyć z wydatkami od 15.000 do 250.000 funtów.

W Polsce cena rozpoczyna się już od 100 zł., jednak w takim przypadku obejmuje ona jedynie garść informacji tekstowych, osadzenie kilku obiektów graficznych oraz zapisanie paru komend w języku HTML (podstawowy język kodowania informacji w sieci WWW). Ceny za poważniejsze projekty rozpoczynają się od 1.000 zł. i zwykle są uzależnione od ilości roboczo-godzin. Koszt 1 roboczo-godziny waha się od 30 do 120-150 zł., przy tym produkcja atrakcyjnej, lecz wciąż mało skomplikowanej strony (na bazie uzgodnionych ze zleceniodawcą wytycznych i na podstawie dostarczonych już przez zleceniodawcę materiałów tekstowych w formie elektronicznej) zajmuje specjaliście nie mniej, niż 50 godzin.

Po wykonaniu strony WWW należy ją oczywiście „obwieścić” światu. W tym celu właściciel serwisu WWW (zleceniodawca) musi mieć dostęp do serwera WWW podłączonego do sieci WWW. Generalnie, są trzy drogi, którymi może firma podążyć:
1) wykorzystać jedną z darmowych ofert udostępnienia miejsca na serwerze WWW lub też wynająć miejsce na serwerze kogoś innego;
2) wykupić i utrzymywać domenę adresową u jednego z dostawców usług internetowych (ang. Internet Service Providers, ISP);
3) stworzyć i utrzymywać własny serwer WWW wewnątrz firmy.

Pierwsza opcja jest najbardziej oszczędną formą zaistnienia w sieci WWW. Obecnie jest możliwa również w Polsce, gdzie dostawcy usług internetowych udostępniają pewną przestrzeń dyskową na własnym serwerze WWW w przypadku wykupienia u nich innej usługi WWW (najczęściej dostępu do sieci ) i jest najwłaściwsza dla małych firm lub tych, którzy „badają grunt”. Największą wadą tej formy zaistnienia w sieci WWW jest to, że usługa nie zapewnia firmie posiadania własnej domeny adresowej – mówiąc inaczej, adres witryny WWW danej firmy jest poprzedzony adresem dostawcy usług internetowych lub firmy pod-wynajmującej nam przestrzeń dyskową. Tak więc nasz adres internetowy brzmi np. http://www.compuserve.com/NAZWA_FIRMY/ zamiast http://www.NAZWA_FIRMY.com.pl. Ten drugi jest oczywiście łatwiejszy do zapamiętania dla internauty – czyli potencjalnego klienta /konsumenta, dlatego bardziej pożądany.

Druga opcja jest najczęściej wykorzystywana, aczkolwiek droższa od pierwszej. Jej główną zaletą jest fakt posiadania prostego w zapamiętaniu przez internautów adresu firmy w sieci WWW, dzięki rejestracji domeny adresowej w organizacji rejestrującej (w Polsce jest to NASK, czyli Naukowa i Akademicka Sieć Komputerowa). W ty przypadku firma posiada nazwę http://www.NAZWA_FIRMY.com.pl, lub też http://www.NAZWA_FIRMY.pl, zamiast np. http:.//www.pagi.pl//NAZWA_FIRMY. Oczywiście, sprawą prestiżu firmy jest posiadanie adresu prostego w zapamiętaniu, zarejestrowanego bezpośrednio w domenie ogólnokrajowej (w przypadku polski w domenie .pl). W Polsce koszty rejestracji wynoszą 300,00 PLN za rejestrację w domenie .pl lub też 150,00 PLN za rejestrację w pod-domenie .com.pl. Większość dostawców usług internetowych pobiera opłaty za pośrednictwo w rejestracji domen, jednak można znaleźć firmy świadczące tego typu usługę za darmo.

Trzecia opcja jest wykorzystywana przez firmy, które wymagają podwyższonego poziomu bezpieczeństwa dostępu do ich serwisów WWW (banki, instytucje finansowe) oraz posiadają własne lub dzierżawione łącza do sieci Internet, lub też łącza typu dial-up (telefoniczne) o wysokich przepływnościach (mogących obsłużyć setki lub nawet tysiące równoczesnych zapytań /trafień od użytkowników sieci Internet). W przypadku decyzji o wykorzystaniu wewnętrznych środków, należy się liczyć z wydatkami rzędu 10.000 do 100.000 zł. na odpowiedni sprzęt i oprogramowanie, pomijając koszty pracowników utrzymujących serwer „przy życiu”. Przy tym należy pamiętać o kosztach dzierżawy łącza do sieci Internet; utrzymanie łącza o minimalnej przepływności 64 kb/s będzie kosztować co najmniej 12.000 zł. rocznie. Należy w tej opcji pamiętać również o kosztach niezbędnego oprogramowania „ogniowego” (ang. firewall), które eliminuje ryzyko włamań do firmowego serwera WWW

Wszystko jedno, jaką opcję wybierze Twoja firma – należy zawsze pamiętać o jak najszybszej rejestracji domeny o nazwie Twojej firmy. W ten sposób uniknie się przykrych rozczarowań oraz żądań od cwaniaków, którzy zarejestrowali nazwę Twojej firmy wcześniej i żądają obecnie horrendalnych sum za wykupienie domeny. Pamiętaj: Twoja firma powinna mieć miejsce w sieci WWW identyfikowane łatwo przyswajalną dla internauty nazwą http://www.NAZWA_FIRMY.com.pl lub też http://www.NAZWA_FIRMY.pl.

Kilka wskazówek dla każdej firmy

Utrzymywanie dobrej witryny WWW stawia niewielką firmę w wygodnej sytuacji: użytkownik Internetu, który odwiedził dobrze zaprojektowaną stronę WWW tej firmy właściwie (zwykle) nie wie, czy firma jest niewielką spółką cywilną o obrotach rzędu kilkuset tysięcy rocznie, czy też wielooddziałowym gigantem o powiązaniach międzynarodowych. Wszystkie spółki – zarówno małe, jak i duże – mogą bowiem utrzymywać świetne, przyciągające uwagę (a zatem i pieniądze) użytkowników witryny WWW; mogą pertraktować i sprzedawać; utrzymywać sklepy wirtualne, a nawet prowadzić bank – a wszystko to w skali całego świata.

Powstaje zatem coraz więcej niewielkich firm z biurami „wirtualnymi”, działających i widocznych przede wszystkim w Internecie, wykorzystujących te zalety sieci, które dają im, można powiedzieć, mniej więcej równy start w porównaniu z firmami o wysokich kapitałach.

Dla nich kluczem do sukcesu jest wypełnienie następujących warunków:

zaprojektowanie i wykonanie witryny, która przyciąga uwagę użytkowników Internetu, a zatem generuje duży „ruch na serwerze”, i zachęca do ponownych odwiedzin – poprzez oferowanie wartościowej informacji oraz produktów lub usług, lub też atrakcyjnej formy rozrywki, mając przy tym szczególnie na względzie:
atrakcyjny projekt,
łatwość nawigacji, tzn. poruszania się w ramach witryny,
właściwą treść witryny.
promocja biznesu on-line w sieci Internet, a zatem dotarcie z informacją o firmowej witrynie WWW do potencjalnych klientów.

W drugim przypadku uwidacznia się różnica pomiędzy „małą” i „dużą” firmą: te pierwsze nie posiadają olbrzymich budżetów przeznaczanych na kampanie reklamowe, w których upowszechniają informację o adresie swojej witryny WWW. Jednak umiejętnie wykreowana witryna WWW może przynieść startującej właśnie w Internecie firmie sukces i duże pieniądze – znane jest już wiele przykładów takich firm.

Promocja własnego biznesu „opartego” na Internecie może się odbywać rozmaitymi sposobami i obejmuje np.:

rejestracja firmowej witryny WWW w największych serwerach katalogowych (typu Yahoo!, Altavista itp.), indeksujących zasoby internetowe,
rejestracja firmowej witryny WWW w tych serwisach katalogowych, które są tematycznie bliskie branży, w której działa firma (np. katalog sieciowy Hotele i pensjonaty w Polsce),
reklama w postaci bannerów na popularnych serwerach (witrynach) WWW dostawców usług / zasobów internetowych, z dowiązaniem do własnej, „domowej” strony WWW,
czynne uczestnictwo w listach i grupach dyskusyjnych, poświęconych wymianie kontaktów handlowych, ofert itp.,
masowe przesyłanie informacji promocyjnych (ofert) do wybranych grup adresatów, za pomocą list /grup dyskusyjnych o tematyce różnej (b. niemile widziana praktyka – czyt. spam),
selektywna wysyłka ofert /biuletynów firmowych (ang. newsletters) do tych adresatów, którzy są uprzedzeni co do możliwości ich otrzymania i nie wyrazili sprzeciwu („przeciwieństwo” spamu),
przesyłanie informacji promocyjnych (ofert) do wybranych adresatów jako załączniki do ich korespondencji osobistej, za ich zgodą.

Wiele firm wciąż wierzy, że rejestracja własnej witryny w Yahoo! wystarcza do tego, aby stała się ona znana i lubiana. Niemniej jednak, chociaż wpis w katalogach i indeksach jest pierwszym i podstawowym krokiem, nie powinien on być jedynym elementem strategii promocyjnej w sieci WWW.

Oto podstawowe kroki rejestracji witryny WWW w katalogach internetowych:

1. Zgłoszenie rejestracyjne witryny WWW w katalogach wyszukiwawczych, indeksujących (ang. search engines) oraz teleadresowych (ang. Yellow Pages, white pages) Internetu.
Rejestracja odbywa się zdalnie, poprzez sieć WWW. W niektórych przypadkach należy zgłosić do rejestracji wszelkie strony i pod-strony WWW witryny, a nie tylko adres URL strony powitalnej. Przy programowaniu strony należy pamiętać o zamieszczeniu w kodzie HTML najlepszych słów kluczowych opisujących charakter witryny – służą one do prawidłowego skatalogowania stron składających się na witrynę przez automatyczne mechanizmy indeksujące sieci (ang. harvesters).

2. Sprawdzenie poprawności rejestracji witryny w katalogach sieci.
Po upływie czasu potrzebnego na dokonanie rejestracji w poszczególnych katalogach (niektóre katalogi są obsługiwane przez personel, niektóre są automatyczne; niektóre przyjmują dziesiątki tysięcy zgłoszeń dziennie – co powoduje, że czas niezbędny do rejestracji jest różny i waha się od 3 dni do 3 tygodni) należy sprawdzić, czy nasza witryna została zarejestrowana z poprawnym adresem i w odpowiedniej kategorii, bez błędów literowych itp.

3. Przyciągnięcie możliwie największej liczby „internautów” odwiedzających zarejestrowaną witrynę WWW.
W tym momencie należy wykorzystać własną wiedzę dotyczącą Internetu w celu upowszechnienia informacji o witrynie lub też wykorzystać usługi jednej z wyspecjalizowanych firm zajmujących się promocją w Internecie, oferujących pakiety marketingowe różniące się skalą działania, zasięgiem, planowaną efektywnością, a zatem ceną.

4. Monitoring oglądalności /liczby wizyt na stronach WWW.
Ciągłe monitorowanie liczby odwiedzających poszczególne strony WWW składające się na witrynę, pozwala na bieżące sprawdzanie potrzeb i zainteresowań potencjalnych klientów oraz szybkie zmiany i dostosowywanie przedstawianych w witrynie informacji. Daje to również informację o skuteczności działań promujących adres witryny wśród użytkowników Internetu. Od strony technicznej, monitoring pozwala na staranne planowanie i realizację w odpowiednim czasie inwestycji w sprzęt /oprogramowanie udostępniające witrynę.

Strategiczne rozmieszczanie linków

Jak powszechnie wiadomo, Internet w Polsce rozwija się bardzo szybko. Setki instytucji i tysiące firm pojawia się w Sieci tworząc swoje wizytówki w postaci stron WWW. Jednakże zdecydowana większość polskich firm wciąż traktuje przygodę z Internetem jako pewnego rodzaju eksperyment, którego nie do końca wiadomo jak przeprowadzić i czy rzeczywiście istnieje taka konieczność. O wiele częściej można usłyszeć pytanie „czy zaistnieć?” niż „jak to zrobić najlepiej?”. Wpływ mediów znajomych i innych czynników sprawiają, iż decydujemy się na własną witrynę, poczym mozolnie ją tworzymy a gdy już dokonamy dzieła i umieścimy ją w Sieci uważamy, że sam ten fakt spowoduje napływ zysków. Jednak takie podejście może rodzić zdziwienie, gdy okaże się, że nasza strona wcale nie jest tak tłumnie odwiedzana, jak byśmy się spodziewali. Okazuje się, że samo „bycie” w Sieci jakkolwiek zwiększa nasze szanse na rynku, nie oznacza od razu sukcesu komercyjnego. Reklama w Sieci rządzi się takimi samymi prawami jak w innych mediach.

Po pierwsze odwiedzający sieć muszą mieć powód, żeby wpisać adres Twojej strony. Choćby taki, że zauważą jej odnośnik w tłumie innych. Nie polegaj wyłącznie na przekonaniu, że potencjalni klienci prędzej czy później znajdą Cię. W przypadku Sieci „później” może oznaczać nigdy. Pamiętaj, że Internet to „tony” informacji, wśród których łatwo się zagubić. Ty sam musisz wykonać kilka czynności aby przyciągnąć potencjalnego klienta na swoją witrynę.

Umieszczenie strony WWW w katalogach największych przeszukiwarek jest właściwie pierwszym podejmowanym działaniem marketingowym po umieszczeniu witryny na serwerze. Trzeba jednak zaznaczyć, że największe przeszukiwarki mają skatalogowanych 30-40 mln. stron WWW! Tak więc może się zdarzyć, że wpisując nazwę poszukiwanego produktu lub usługi, potencjalny klient otrzyma odpowiedź w postaci kilkudziesięciu tysięcy odnośników i jeżeli twojej firmy nie ma wśród pierwszych – powiedzmy – 20-30 linków, szansa, że zostanie ona zauważona przez odwiedzającego maleje do zera. Jednak nawet jeżeli odnośnik ukaże się w pożądanym miejscu, to informacja jaką niesie ze sobą jest zazwyczaj krótka i mało zachęcająca do wizyty na Twojej stronie.

Właśnie tu zaczyna być pomocna wiedza z zakresu strategicznego rozmieszczania linków. A więc jak to zrobić?

1. Wyszukaj w sieci firmy, które zajmują się działalnością pokrewną twojej branży.
2. Skontaktuj się z ich webmasterami w celu wynegocjowania umieszczenia odnośników.
3. Umieść linki w miejscu, które najlepiej podkreśli twoją obecność w sieci.

Zazwyczaj wśród firm działających w podobnej branży porozumienie o wymianie linków jest spontaniczne, obopólne i nic nie kosztuje. Jednak można zamieścić klasyczną reklamę w postaci tzw. bannera reklamowego, który jest najczęściej obiektem graficznym (logo firmy, barwna animacja, itp.) i jednocześnie odnośnikiem. Ten rodzaj rozmieszczania linków jest już płatny. Wymiana odnośników wśród firm podobnej branży powoduje to, że mamy okazję przyciągnąć wyselekcjonowaną grupę perspektywicznych klientów, a nie przypadkowo odwiedzających gości. O tym, czy nasze odnośniki umieściliśmy korzystnie pokaże przyszłość, niestety trudno w stu procentach określić które ze stron w danej branży są najbardziej oglądane. Znaczny odsetek stron posiada liczniki, które mówią ile osób odwiedziło daną stronę w określonym przedziale czasu. Niemniej aby na tej podstawie dowiedzieć się jaka jest rzeczywista oglądalność należałoby obserwować zmiany na danej stronie, a na to rzadko kto ma czas. W polskich warunkach bardzo dobrym rozwiązaniem jest zwrócenie się z prośbą o umieszczenie odnośnika na jednym z polskich katalogów zasobów internetowych takich jak Optimus Net (http://www.onet.pl), Wirtualna Polska (http://www.wp.cnt.pl) czy katalog Powszechnej Agencji Informacyjnej PAGI S.A. (http://www.pagi.pl). Odnośniki są tam umieszczane tematycznie np. medycyna, prawo, prasa elektroniczna itp. Owe katalogi są już na tyle duże, że obejmują właściwie wszystkie dziedziny życia, stąd wielu polskich internautów przeszukiwanie sieci rozpoczyna od odwiedzenia tych i podobnych adresów.

Kilka pomocnych rad w strategicznym rozmieszczeniu linków:

1. Sporządź listę celów, które chcesz osiągnąć swoją stroną. Określ jaką cześć rynku chcesz zdobyć dzięki witrynie.
2. Zdefiniuj grupę potencjalnych klientów, w szczególności tych, w przypadku których istnieje prawdopodobieństwo, że często korzystają z Internetu.
3. Napisz krótki komentarz streszczający działalność Twojego przedsiębiorstwa. Jest to bardzo pożądane uzupełnienie, gdy umieszczamy własny odnośnik w którymś z katalogów – pozwala szybko zorientować się oglądającemu, z jaką branżą jesteśmy związani i co mamy do zaoferowania.
4. Przygotuj kilka wersji takiego komentarza w różnych wielkościach od 10 do 50 słów. Część katalogów nie umieszcza długich komentarzy przy odnośnikach. Użyj takich słów, które opiszą Twoją działalność w najbardziej syntetyczny, ale treściwy sposób.
5. Umieść swoje odnośniki w katalogach największych wyszukiwarek. Wymień odnośniki z firmami z branży, dopilnuj aby Twój link miał jak najlepsze miejsce (najlepiej na stronie tytułowej).
6. Jeżeli przygotowanie tych materiałów zajmie Ci zbyt wiele czasu zwróć się o pomoc do swojego dostawcy internetowego. Taka firma posiada z natury rzeczy duże doświadczenie w kontakcie z Siecią i bez problemu wskaże najlepsze katalogi i najczęściej odwiedzane miejsca.

Myślę, że tych kilka wskazówek pomogą Państwa witrynie być lepiej widoczną w sieci Internet. Jak widać, kolorowe obrazki i efektowna grafika mogą zostać zupełnie nie zauważone o ile zwyczajnie nie zasygnalizujemy innym że jesteśmy w Sieci i mamy coś specjalnego do zaoferowania.

Katalogi Internetu

W poprzednim biuletynie opisano kroki rejestracji witryny firmowej WWW w indeksujących i przeszukujących katalogach internetowych. Ta wiedza praktyczna jednak nie na wiele się przyda, jeżeli nie znamy serwerów, na których możemy takiej rejestracji dokonać. Taka wiedza jest uważana za bardzo cenną i chronioną, a wiele firm pobiera opłaty za usługi rejestracji danego adresu WWW w setkach katalogów. Przykładem jest firma WebPromote ze Stanów Zjednoczonych, która za usługę WP 200 Deluxe (rejestracja adresu WWW klienta w 200 najważniejszych katalogach indeksowych USA) pobiera opłatę 295,00 USD.

Usługi rejestracyjne obejmują kilka kategorii katalogów. Poniżej są wymienione nazwy katalogi umieszczone na serwerach zagranicznych (ich adresy sieciowe można znaleźć za pomocą praktycznie dowolnej przeszukiwarki sieci, np. AltaVista: http://www.digital.altavista.com lub Yahoo!: http://www.yahoo.com):

1) Główne serwery katalogujące

2ask •555-1212.com •Apollo Advertising •BizWiz •ClickIt! •ComFind Internet Business Directory •Global On-Line Directory •InfoSpace •LinkStar Internet Directory •Net Mall •Starting Point •TradeWave Galaxy •Yahoo!

2) Serwery wyszukiwawcze (ang. search engines). Wyglądają podobnie do serwerów katalogowych, z tą różnicą, że używają one programów – „pająków” (ang. spiders) lub „robotów” (ang. robots) do automatycznego przeszukania i indeksowania witryny WWW, na którą natrafią „idąc” po odnośniku z poprzednio indeksowanej witryny.

•Alta Vista •Docking Bay •Excite •Infoseek Guide •HotBot •Lycos •Open Text Web Index •WebCrawler •What-U-Seek •PLUS 2 MORE

3) Serwery katalogowe typu: Yellow Pages. Zawartość jest zorganizowana /posortowana alfabetycznie, względem nazwisk, tytułów strony itp.

•BigBook •BigYellow •Brian’s Revised Internet Yellow Pages •GTE Superpages: Yellow Pages Directory •Innovator’s Network Yellow Pages •NetPages •New Rider’s WWW Yellow Pages •On Village Yellow Pages •TheYellowPages.com •World Wide Yellow Pages •WWW Business Yellow Pages •Yellow Pages Online •PLUS 2 MORE

4) Serwery z informacjami o nowych witrynach WWW. Nowe witryny są na tych serwerach opisywane i oceniane.

•Advertising Site of the Day •Cool Site of the Day •Coolynx of the Day •Funky Site of the Day •Internet Magazine’s What’s New •Macmillan Web Site of the Week •NCSA’s What’s New •Net Happenings •Project Cool Sightings •Today’s Cool Place •What’s New Too! •PLUS 2 MORE

5) Inne serwery katalogowe o mniejszym znaczeniu. Ponieważ są mniej „zatłoczone”, niż najważniejsze serwery katalogowe, rejestrowana witryna WWW jest w nich bardziej widoczna.

•A#1 Quality Directory •BizCardz •BizWeb •Clearing House •Delta Cool •Delta Design’s Business Directory •Digital Express Free Ads •Encyclopedia of Links •Four11.com •GTE Superpages: WWW submission •HomeCom Pointers to Pointers •I Systems •I-Explorer •Internet Explorer •IndoBiz •LinkMonster •MetaWorld •Neosphere Guide to Cyberspace •Nerd World Media •On Site Entertainment, Inc •Random Link •REX •The CANLink Directories •The Intuitive Web Index •USA Online •WebSprinter •WebSurfer Web Directory •Where 2 Go •PLUS 33 MORE

6) Inne serwery rejestracyjne. Wszystkie one są popularne i zapewniają „dobrą widoczność” zarejestrowanego adresu witryny.

•ABACOM •Ability Web Site •America’s Best •Bozos.com •City.Net •Cyber City •Hot-links Remote •Hotlist Dynamo! •Jason’s Add-A-Link Page •Netizens Directory •League of Links •Lexiconn •MagicURL •Marshall’s Hotlinks •Metroscope •NTG International Inc. •Pagehost •Plug! •Recyclinx •JumpCity •Jumper Hotlist •Village 2000 Project •NetVision’s Virtual Rome •Vortex •WebNow •WebSurf •Widow’s Web •PLUS 61 MORE

Dla polskiej firmy posiadającej witrynę WWW i działającej przede wszystkim na polskim rynku o wiele ważniejsze są polskie serwery katalogowe i indeksujące. Niestety, nie jest ich wiele. Oto najważniejsze z nich:

NASK – WWW Resources (http://www.nask.pl/Resources/www.html)

Spis serwerów WWW uszeregowany tematycznie oraz względem miast.

Polskie Zasoby Internetu (http://www.onet.pl)

Zbiór ok. 2500 odnośników do polskich zasobów uszeregowany tematycznie.

WOW! (http://www.wawa.wow.pl, http://www.uk.wow.pl, http://www.nyc.wow.pl)

Zbiór odnośników do polskich i polonijnych zasobów WWW.

PolishWorld (http://www.polishworld.com)

Katalog z ok. 2000 odnośnikami polskich i polonijnych witryn WWW

Wirtualna Polska – Centrum Nowych Technologii (http://wp.cnt.pl)

Katalog z ok. 2000 odnośnikami polskich witryn WWW

Sieciowid (http://sieciowid.pol.pl)

Serwis wyszukiwawczy umieszczony na jednym z najpopularniejszych polskich serwerów, serwerze firmy Polska Online, z indeksowanymi 150.000 stron w Polsce.

Netoskop (http://www.chip.pl)

Serwis wyszukiwawczy działający na analogicznej do Sieciowidu zasadzie.

Eksplorator Polskiej Sieci (http://eksplorator.pagi.pl)

Zbiór odnośników do polskich zasobów uszeregowany tematycznie.

Bannerologia, czyli ogłoszenia reklamowe w sieci WWW

Jednym z najważniejszych argumentów przedstawianych reklamodawcom przez właścicieli serwerów WWW, pragnących sprzedać posiadane miejsce reklamowe, jest fakt, że ogłoszenia w sieci są oglądane przez aktywnych poszukiwaczy informacji o produktach /usługach, nieprzypadkowych użytkowników Internetu, przez osoby, które wręcz chcą oglądać reklamę na odwiedzanym serwerze WWW, byleby kierowała ona do interesujących i atrakcyjnie podanych informacji. Do niedawna była to prawda oczywista – użytkownicy sieci Internet byli grupą dającą się ściśle i dokładnie scharakteryzować i „opisać w liczbach” – użytkownikami sieci byli głównie studenci i pracownicy naukowi, w 9 na 10 przypadków mężczyźni, głównie w wieku 30-39 lat, o dochodach niskich lub średnich (itd.), poszukujący informacji naukowych, a jeżeli produktów lub usług, to związanych z branżą komputerową. A zatem niekoniecznie byli to konsumenci należący do grup docelowych dokładnie planowanych kampanii reklamowych produktów FMCG.

Wraz ze wzrostem popularności Internetu sytuacja się szybko i radykalnie zmienia. W sieci WWW powstają serwery (witryny) WWW, które zdobywają szaloną popularność ze względu na treść zawartych tam informacji – wśród szerokiego grona „czytelników” lub też wśród określonego grona odbiorców. Zwiedzając polskie – i nie tylko – serwery WWW nie można się oprzeć porównaniu wielu z nich do wysokonakładowych gazet codziennych lub też do specjalizowanych magazynów skierowanych do dzieci, majsterkowiczów czy też pasjonatów kuchni chińskiej.

Przy tym oczywiście sam Internet, kilka lat temu zjawisko techniczne, swojego rodzaju ciekawostka, staje się zjawiskiem masowym, nowym medium zdobywającym w szalonym tempie popularność.

Wszystko to sprzyja starannemu planowaniu działań reklamowych w sieci Internet, umieszczaniu ogłoszeń reklamowych w wyselekcjonowanych, zbadanych miejscach i coraz mniej przypomina „strzały w ciemno”, a bardziej – profesjonalny „media planning”, jaki reklamodawcy (agencje reklamowe) stosują przy konstrukcji działań reklamowych w konwencjonalnych mediach masowych.

Aby jednak włączyć reklamę w sieci WWW do planu mediów dla klienta, a później „obronić” ją na prezentacji dla klienta, należy oczywiście dokładnie poznać owe medium – badania oglądalności, techniki reklamy, najskuteczniejsze tricki kreatywne, charakterystykę demograficzną „Internautów” itp.

Reklama w sieci WWW może przybrać szereg postaci. Pomijając stworzenie i utrzymanie w sieci własnej informacyjno-promocyjnej witryny WWW o znacznie większym aspekcie oddziaływania i roli w strategiach marketingowych firmy, najważniejszym narzędziem reklamy w sieci WWW jest lokalizowanie tzw. bannerów, czyli wydzielonej przestrzeni reklamowej na stronie WWW reklamobiorcy w celu umieszczenia reklamy. Poniżej przedstawiono szereg uwag dotyczących bannerów.

Kreacja
Umiejętność kreacji dobrego bannera nie różni się niczym specjalnym od dobrego ogłoszenia prasowego. W przypadku bannerów warto jednak pamiętać, że mamy do czynienia z niewielką powierzchnią ogłoszeniową, daleko mniejszą, niż prasowa przestrzeń reklamowa. Bannery przypominają raczej rubrykę drobnych ogłoszeń prasowych typu kupię/sprzedam, niż kolorowe rozkładówki w magazynie kobiecym. Pewnym utrudnieniem dla kreatywnych jest fakt, że wielkość bannera jest podawana w pikselach (punktach na cal), które zazwyczaj trzeba mozolnie przeliczyć na milimetry lub centymetry. Zatem ich wielkość waha się od 250 do 640 pikseli (podstawa) oraz od 50 do 200 pikseli (wysokość), a zatem od ok. 8-20 cm w podstawie do ok. 2-8 cm. Wysokości. W zależności od użytkowanego przez internautę trybu pracy (rozdzielczości) monitora, ogłoszenie może zajmować nawet do 40% powierzchni obrazu! (Pamiętamy, że najmniejsza obecnie rozdzielczość wykorzystywana w pracy z komputerami klasy PC wynosi 640×480 pikseli).

Podobnie, jak w przypadku ogłoszeń klasycznych, dobór kolorów do bannera odgrywa rolę. W przypadku bannera możemy przy tym użyć animacji! Z pewnością uatrakcyjni to nasze ogłoszenie. Jakie jeszcze „chwyty” możemy zaproponować?

Poniżej przedstawiono wyniki badań dotyczących oglądalności bannerów w ogóle, a przeprowadzonych w Stanach Zjednoczonych, gdzie reklama za pomocą bannerów jest najczęściej spotykana. Poniższe wyniki z pewnością będą pomocne w projektowaniu bannerów.

Średnio 2,11 osób z każdych 100 odwiedzających serwery WWW natknęło się na reklamę w postaci tzw. bannera, czyli reklamowego obiektu graficznego wkomponowanego w układ strony WWW (od 2,01 w poniedziałki do 2,28 w soboty),
Animacje zwiększają frekwencję o 25%,
Informacja zawarta na bannerze „kliknij tutaj” (ang. click here) zwiększa frekwencję o 18%,
Umieszczenie na bannerze pytania lub prośby zwiększa frekwencję o 15%,
Obietnica uzyskania prezentu zwiększa frekwencję o 35% (źródło: I-Pro).

Statystyki sieci

Internet w domach

Europa wciąż pozostaje w tyle, w porównaniu ze Stanami Zjednoczonymi, w upowszechnieniu komputerów oraz usług on-line wśród gospodarstw domowych. Obecnie zaledwie 2% europejskich gospodarstw używa sieci WWW oraz poczty elektronicznej. Szacuje się jednak, że za trzy lata do sieci Internet będzie podłączona co czwarta rodzina, czyli 38 mln. domów! Czyż nie są to wspaniałe perspektywy dla reklamodawców szukających coraz to nowych sposobów dotarcia do konsumentów?

Europejskie gospodarstwa domowe z podłączeniem do sieci Internet – dzisiaj oraz za 5 lat (w tys.):

KRAJ 1996 2001
Wielka Brytania 635 7.232
Niemcy 1,105 11.102
Francja 246 5.412
Włochy 131 2.350
Hiszpania 102 1.946
Holandia 144 1.915
Szwecja 159 1.206
Belgia 44 1.012
Austria 98 966
Szwajcaria 113 843
Inne kraje Europy 154 3.902

Źródło: Reuters, za: Rzeczpospolita

Do czego użytkownicy Internetu wykorzystują sieć? Oto wyniki kolejnych badań marketingowych przeprowadzonych na 700 małych i 400 średnich firmach amerykańskich.

małe średnie

jako źródło ogólnej informacji 75% 73%
do komunikowania się z klientami 43 23
do wyszukiwania i przyciągania

nowych klientów 33 17

do prowadzenia elektronicznych transakcji,

handlu z dostawcami 18 14

do prowadzenia elektronicznego handlu

z klientami 15 12

Źródło: Business Research Group, USA; za: Rzeczpospolita

Konsumenci w Internecie

W ślad za upowszechnieniem Internetu w europejskich domach wzrośnie wykorzystanie sieci jako nowej metody kontaktu z klientem, a zatem wzrośnie liczba konsumentów nabywających towary i usługi za pomocą sieci oraz dokonujących płatności elektronicznych. Wartość transakcji realizowanych za pośrednictwem sieci WWW osiągnie do 2000 r. wartość 100 mld. dolarów.

1995 2000
Liczba urządzeń oferujących dostęp do sieci WWW: 12,6 mln. 233,3 mln.
Liczba użytkowników korzystających z sieci WWW: 16,1 mln. 163 mln.
Procent użytkowników nabywających towary i usługi
za pomocą WWW

na świecie: 24 28
w Stanach Zjednoczonych: 29 45

Źródło: IDC (International Data Corporation), za: Computerworld

Obserwacje rynku zakupów on-line wskazują, że handel internetowy silnie potrzebuje konsumentów, nie firm sprzedających. Grupa demograficzna wykorzystująca Internet jest wręcz idealna dla wielu sprzedawców – są to ludzie młodzi, wykształceni, wpływowi. Jednak jest to stosunkowo wąska grupa społeczna, w Stanach Zjednoczonych sięgająca paru populacji. Nie jest to rynek masowy, który skłoniłby duże sieci handlowe do olbrzymich inwestycji w rozwój sklepów internetowych. Innym problemem jest fakt, że użytkownikami sieci są głównie mężczyźni (68 do 88% internautów, w zależności od kraju. Źródło: EITO ’97), natomiast to kobiety przede wszystkim są klientami w sklepach, a zatem potencjalnymi grupami celowymi właścicieli sklepów wirtualnych.

Ogólne przychody generowane przez komercyjne strony WWW (transakcje on-line i off-line, dochody z reklamy w sieci WWW) oszacowano na 363 mln. ECU za 1996 rok. W tym dochody z transakcji wyniosły 333 mln. ECU (źródło: ActivMedia).

Struktura przychodów z handlu elektronicznego (ang. e-commerce) w 1995 i 2001 (estymacja), w podziale na rynki
1995 2001
gospodarstwa domowe 44 30
firmy komercyjne 24 28
edukacja 11 15
administracja rządowa /obrona 11 11
produkcja i zaopatrzenie 8 13
inne 2 3

Źródło: EITO ’97

Internetowy reklamożerca

Internet staje się powszechnym medium komunikacji, a multimedialna sieć WWW – nowym, atrakcyjnym medium reklamowym. W Polsce jednak reklama w sieci Internet jest jeszcze posunięciem niepewnym, o nieprzewidzianych, niewymiernych rezultatach. Nie bardzo wiadomo, do kogo trafia.

Kim zatem jest przeciętny odbiorca reklamy w sieci WWW? Kim jest jej użytkownik? Zanim będziemy dysponować danymi demograficznymi dotyczącymi oglądalności poszczególnych miejsc w Internecie, przyjrzyjmy się danym ogólnym.

Polska w Internecie

Na tle krajów środkowo-europejskich Polska zajmuje czołową pozycję pod względem ogólnej liczby podłączeń hostów (stacji bazowych) do sieci Internet. Wyprzedzamy Rosję, Węgry i Czechy. Jednak kiedy spojrzymy na dane statystyczne pod kątem „usieciowienia” kraju, mierzonego liczbą hostów przypadających na 1.000 mieszkańców, samopoczucie Polaków może ulec pogorszeniu, gdyż okazuje się, że pozostajemy w tyle za większością krajów. Za nami plasują się kraje takie, jak Bułgaria, Rumunia czy Albania…

Liczba komputerów w sieci na 1.000 mieszkańców (luty 1997)

Finlandia 65,20
Islandia 45,79
Norwegia 40,11
Szwecja 23,60
Dania 21,81
Szwajcaria 19,21
Holandia 18,20
Wlk. Brytania 13,37
Austria 12,58
Niemcy 9,05
Irlandia 8,40
Słowenia 7,83
Belgia 7,64
Estonia 6,28
Francja 4,45
Czechy 4,30
Hiszpania 3,25
Węgry 3,15
Portugalia 2,49
Grecja 1,88
Słowacja 1,68
Polska 1,48
Chorwacja 1,11
Bułgaria 0,42
Rumunia 0,16
Rosja 0,34
Turcja 0,16
Ukraina 0,10
Białoruś 0,03
Albania 0,02

Źródło: RIPE i „The World Factbook by CIA”; za: Computerworld

Płeć polskich użytkowników sieci Internet (źródło: badania RUN na zlecenie NASK, grudzień 1996):

Płeć użytkowników 1996 1995
Kobiety 18 22
Mężczyźni 82 78

Struktura wieku polskich użytkowników sieci Internet (źródło: badania RUN na zlecenie NASK, grudzień 1996):

1996 1995
do 24 lat 30 10
25-29 lat 29 26
30-39 lat 20 32
40-49 lat 16 24
powyżej 49 lat 5 8

Najczęściej wykorzystywane usługi sieci Internet wśród polskich użytkowników sieci (źródło: badania RUN na zlecenie NASK, grudzień 1996):

1996 1995
Poczta e-mail 94 95
WWW 89 40
FTP 71 68
Telnet 65 65
Bazy danych krajowe 46 33
Bazy danych zagraniczne 43 44
Listy dyskusyjne 38 37

Główne powody, dla których użytkownicy decydują się na podłączenie do sieci, na świecie (źródło: Odyssey)

Główny powód w proc.
e-mail 32
badania naukowe 25
wiadomości i informacje 22
rozrywka 19
inne 2

Podłączenia do sieci Internet według sektorów, na świecie (źródło: Network Wizard)

w proc.
rządowe 4,3
wojskowe 3,6
organizacje 3,2
sieci 3,1
edukacja 23,4
komercyjne 27,1
inne 35,3

Świadomość istnienia sieci Internet, na świecie (źródło: IRIS, dane o Polsce PBS, lato 1995):

Państwo w proc.
Szwecja 91
USA 85
Kanada 82
Australia 81
W. Brytania 74
Francja 69
Niemcy 58
Grecja 56
Portugalia 56
Włochy 55
Polska 50
Hiszpania 44

Reklamodawcy w sieci

Jak na te wszystkie pozytywne zmiany w upowszechnieniu sieci internetowej reagują reklamodawcy? Otóż wydatki na reklamę na stronach WWW wyniosły w 1996 r. 80 mln. dolarów; w 2001 r. sięgną one sumy 4 mld. dolarów (Źródło: Forrester Research, za: Computerworld).

W III kw. ub. r. ponad 85% ogłoszeń reklamowych w sieci WWW znalazło się na zaledwie 25 serwerach. Były to wciąż przede wszystkim ogłoszenia z branży informtycznej.

Wydatki na reklamę wg branży reklamodawcy

Informatyka (w tym Internet) 54%
Dobra użytkowe 13%
Media 6%
Inne 27%

Źródło:Jupiter Communications (za: Computerworld)

Analitycy z firmy Jupiter Communications przeprowadzili wielce interesujące badania rynku reklamy w sieci Internet, wraz z predykcją rozwoju na najbliższe lata. Warto zapoznać się z ich opiniami i przewidywaniami, tym bardziej, że wynika z badań, że jest to rynek ogromny, podobnie jak rynek reklamy telewizyjnej, i będzie się dynamicznie rozwijał w najbliższych latach. Zarówno reklamodawcy (agencje reklamowe, przedsiębiorstwa), jak i reklamobiorcy (dostawcy usług internetowych, właściciele serwerów sieciowych) bacznie obserwują rozwój reklamy w sieci, aby umiejętnie i w profesjonalny sposób „wejść” na ten rynek i odnieść jak największe korzyści. Należy jedynie uważać, żeby się nie spóźnić…

Nie spóźniają się, jak zwykle, Amerykanie, którzy na reklamę w sieci wydają tysiące (!) razy więcej, niż Europejczycy lub Azjaci (p. tabela). Przewidują oni, że wydatki na reklamę internetową w 2000 r. sięgną 5, a nawet 40 mld dolarów (!). Wciąż jednak będzie to tylko kilka procent ogólnych wydatków na reklamę, a prasa i telewizja utrzymają dominującą pozycję wśród mediów – reklamobiorców. Nie ma wątpliwości – aby przewidywania się spełniły, Internet musi „trafić pod strzechy”. Tutaj jednak nikt się nie spiera, czy tak się stanie, czy nie. Szacunki mówią nawet o miliardzie użytkowników Internetu w 2001 roku (Jupiter Communications, za: Teleinfo).

Obecnie jednak, jak przyznają potentaci spośród reklamodawców (Coca-Cola, Procter&Gamble), brakuje narzędzi w rękach reklamobiorców, które pozwalałyby mierzyć efektywność reklamy w sieci WWW, czyli jej wpływ na konsumenta; identyfikować odbiorcę reklamy pod względami demograficznymi itp. Jakkolwiek słuszność tych racji jest duża, sytuacja zmienia się dość szybko i można się spodziewać profesjonalnej obsługi, znanej z rynku reklamy telewizyjnej, radiowej czy prasowej, już wkrótce w postaci, powiedzmy, agencji „marketingu elektronicznego”.

Zyski z reklamy w sieci Internet, na 3 kontynentach, w USD:

1995 1996 1997 (szacunek)
USA 53 142 000 341 878 000 1 101 000 000
Europa 40 000 3 467 000 13 658 000
Azja 45 000 2 593 000 10 856 000

Źródło: Jupiter Communications, za: Teleinfo

W 1995 r., jak dowodzą kolejne badania, komercyjne strony WWW na świecie wygenerowały dochody wielkości 363 mln. ECU (źródło: ActiveMedia). Z tego, zaskakująco mało, bo 30 mln. ECU, wpłynęło do właścicieli serwerów z tytułu reklamy na stronach WWW. Przeciętne przychody jednego serwera wyniosły 7.100 USD (źródło: ActiveMedia).

Do 2001 r. przychody z reklamy na serwerach WWW osiągną poziom 11% ogólnych przychodów z reklamy (źródło: EITO). Obecnie większość wpływów jest generowana w Stanach Zjednoczonych i jest zwykle obliczana na podstawie liczby osób oglądających stronę WWW z reklamą („trafień” na stronę). Jednak coraz powszechniejszą bazą do naliczania opłat jest liczba „kliknięć” („tupnięć”) myszą na reklamę (banner), która jest aktualnie szacowana na nie więcej, niż 5% „trafień” na stronę.

Do 2001 r. udział europejskiego rynku reklamowego w WWW w światowym wyniesie 13%, a jego wartość wyniesie w poszczególnych latach (w mld. ECU): 0,23 (1997 r.), 0,78 (1998 r.), 2,30 (1999 r.), 4,73 (2000 r.), 7,33 (2001 r.) (źródło: EITO). Spadnie dominujący udział Wielkiej Brytanii w rynku europejskim, z obecnego poziomu 41% do 19%. Wzrośnie natomiast zaskakująco niski udział Niemiec, z 2% do 23%.

Czy używać techniki zwanej SPAM?

SPAM (popularna amerykańska mielonka śniadaniowa) jest to określenie na praktyki wysyłania pewnego tekstu, mającego najczęściej charakter reklamowy, do wszystkich (lub znacznej części) odbiorców grup dyskusyjnych. Praktyki te są ze względu na techniczną łatwość realizacji dość często stosowane przez reklamujące się firmy, spotykają się jednak z jednoznacznymi, ostrymi reakcjami odbiorców. Ci w odpowiedzi mogą wysyłać do nadawcy lub administratora serwera, z którego wiadomość została nadana, listy protestacyjne, czy też megabajty bezwartościowej informacji do nadawcy, powodując blokadę („zapchanie”) jego konta pocztowego. Dochodzi także do zapętlania wiadomości „spammera” tak, by wysyłał on dane do samego siebie; do blokowania bezpłatnych linii telefonicznych nadawcy, jego faksów czy nawet do wysyłania makulatury pocztą klasyczną.

Te brutalne środki są stosowane jako odpowiedź na przeciążanie łączy internetowych przez nadawcę spamu (przesyłka reklamowa, która często jest bezwartościowa dla odbiorcy, dociera w przypadku dużych grup Usenet do wielu tysięcy użytkowników internetu), a także po prostu na zabieranie przez nadawcę czasu czytelnika grup Usenet.

Dlatego też każdy dostawca usług internetowych zakazuje – i słusznie – uprawiania spamu i zastrzega sobie zamknięcie konta pocztowego spammera w przypadku kilkukrotnego użycia techniki spamu. Jest to wysoce naganna technika i absolutnie jej nie polecamy.

Wiele firm używa jednak powyższej techniki marketingowej w celu przedstawienia własnej oferty jak największej liczbie użytkowników sieci Internet. Są to szczególnie firmy handlowe, mające do zaoferowania produkty masowego użytku, nie bojące się erozji własnego image, które musi nastąpić w wyniku uprawiania spamu.

Na pytanie: czy warto narażać wizerunek firmy na szwank w imię możliwości masowej reklamy – należy odpowiedzieć sobie samemu. Jeżeli odpowiedź jest pozytywna, poniższe wskazówki wynikające z doświadczeń rynku amerykańskiego być może przyczynią się do sukcesu spammera.

Reakcją ze strony usługodawcy zapewniającego konto pocztowe na trzykrotne wysłanie przesyłki e-mail mającej charakter spamu jest zwykle zablokowanie /likwidacja konta e-mail spammera, po wcześniejszym przesłaniu ostrzeżeń dla spammera. Jednak w Polsce jest ponad 60 działających dostawców usług internetowych (ISP), którzy będą zachwyceni, mogąc otworzyć konto pocztowe dla nowego klienta – nie wiedząc przecież, że jego poprzednie konto u innego ISP-a zostało zamknięte z powodu spam-u.
W Polsce są setki, jeżeli nie tysiące, list dyskusyjnych, na których adres można przesłać przesyłki informacyjno-reklamowe typu spam. Jeden ze spisów list dyskusyjnych można znaleźć pod adresem http://www.uci.agh.edu.pl/pzs/pzs_discussion.html. Wskazane jest, aby „spod” jednego adresu e-mail wysłać jednocześnie przesyłki do jak największej liczby adresatów /list dyskusyjnych – aby zwiększyć efektywność spamu w okresie do zamknięcia konta e-mail. W Stanach Zjednoczonych można w łatwy sposób osiągnąć 1-2 mln adresatów za pomocą wysyłki jednego spamu. Biorąc pod uwagę szacowaną na 1/2% efektywność mailingu, obliczaną w procentach adresatów, którzy odpowiedzieli na otrzymaną pocztą ofertę, jest to 5 -10 tysięcy odpowiedzi!
Sugerowany czas wysyłki spamu to godz. 2.00 w nocy z niedzieli na poniedziałek. Sieć internetowa działa wtedy najszybciej, ze względu na niewielką liczbę użytkowników.
Dobrym pomysłem jest wysyłka na listę dystrybucyjną przesyłki związanej tematycznie z listą, z dopiskiem typu: PS. Oferujemy do sprzedania… Taka forma spamu niekoniecznie musi się kończyć szybkim zamknięciem konta e-mail spammera. Przeszkód prawnych w uprawianiu spamu jeszcze nie ma, a jedynymi zasadami, którymi kierują się użytkownicy sieci Internet, są zasady „netykiety”, czyli dobrego zachowania w sieci.

Dla zobrazowania możliwych skutków spamu podajemy informację o zdarzeniu, które spotkało niemiecką firmę Deutsche Telecom, operatora usług T-Online pod koniec ub.r. Otóż przy wykorzystaniu kilku kont pocztowych T-Online wysłano w krótkim czasie ok. 3,4 mln przesyłek e-mail, reklamujących pewne usługi dla dorosłych. 90% przesyłek było niewłaściwie zaadresowanych, co spowodowało nawet jeszcze większe przeciążenie systemu: spam spowodował zawieszenie usług poczty e-mail niemieckiego operatora na kilka dni. Na szczęście zdarzenie to nie wpłynęło na sukces masowej sprzedaży akcji Deutsche Telecom na giełdach papierów wartościowych, która nastąpiła nieco później…

Dlaczego korzystać z usług Internet Providera

Aczkolwiek niektóre organizacje, w tym firmy komercyjne, nie zarabiają pieniędzy bezpośrednio przy wykorzystaniu witryny WWW, koszt braku takiej witryny może być ogromny. Firma nie posiadająca własnego miejsca w sieci WWW nie jest postrzegana jako wiodąca w technologiach.

ISP oferuje realizację usługi wprowadzenia firmy krok po kroku w świat WWW, poczynając od określenia celu witryny WWW, docelowej grupy odbiorców przekazu, jej wymagań i zapotrzebowania, słowem: strategii działań w sieci WWW – a skończywszy na efektywnej i oszczędnej implementacji strategii, czyli zaprojektowaniu, wykonaniu i utrzymywaniu witryny na serwerze sieci WWW.

Pierwsze wrażenie, jakie wywołuje na internaucie strona WWW firmy, jest krytyczne. Jeżeli strona powitalna jest nieciekawa, nudna i nieprofesjonalna, użytkownik może to samo pomyśleć o samej firmie. Poza tym nigdy nie wróci na tę stronę w Internecie.

ISP zajmuje się wszystkim, co jest związane z siecią WWW, począwszy od doboru właściwej aplikacji (języka) WWW, a skończywszy na dopasowaniu projektu strony do identyfikacji wizualnej (ang. corporate identity) firmy; począwszy od wykonania prostego formularza zapytaniowego na stronie WWW, a skończywszy na realizacji i obsłudze sklepu wirtualnego; począwszy od regularnego modyfikowania treści w porozumieniu z klientem, a skończywszy na raportowaniu, jaką popularnością wśród zwiedzających cieszy się witryna.

ISP zapewnia również wiele innych rzeczy, żeby sieć WWW stała się prawdziwym sprzymierzeńcem firmy, a nie zagadką.

Inny element marketing-mixu: Rekrutacja poprzez Internet

Proces przyjmowania do pracy nowych pracowników przy użyciu serwera WWW jest, jak się okazuje, bardzo wygodny i przynoszący wymierne korzyści finansowe. Przy tym rekrutacja on-line nie jest związana z implementacją skomplikowanych aplikacji, ani też bezpieczeństwo transmisji danych nie jest sprawą kluczową. Dlatego firmy (w tym agencje pośrednictwa pracy) w łatwy i tani sposób mogą – na przykładzie procesu rekrutacji – ćwiczyć wykorzystanie sieci WWW.

Oto najważniejsze zalety sieci Internet w procesie rekrutacji:

Internet jest szybki. Szczegóły dotyczące poszukiwanych pracowników mogą być szybko i sprawnie publikowane w sieci WWW, bez opóźnień wynikających z charakteru ogłoszeń prasowych. Z drugiej strony, pracownicy szybko mogą odpowiedzieć na ogłoszenie, wysyłając wypełniony w sieci WWW formularz lub list drogą elektroniczną. List wysłany pocztą konwencjonalną może „iść” w jedną stronę nawet tydzień.
Internet oddziałuje dłużej. Cykl życia ogłoszenia w gazecie codziennej jest znacznie krótszy od cyklu ogłoszenia na stronie WWW, która może być udostępniona (odsłoniona w sieci) na wiele miesięcy.
Internet jest szczegółowy. Ze względu na wysoką pojemność strony WWW, pracodawca może zamieścić znacznie więcej (w porównaniu z ogłoszeniem prasowym) szczegółów o miejscu pracy, co jest korzystne dla pracownika, który wybiera ofertę dokładnie pasującą do jego zainteresowań.
Internet jest tani. Koszty miejsca na ogłoszenia prasowe w ogólnopolskich gazetach sięgają dziesiątek tysięcy złotych, a koszty miejsca na serwerze – dziesiątek złotych. Z drugiej strony, pracownicy wolą płacić stałą opłatę za dostęp do Internetu, w którym będą wyszukiwać ofert pracy, niż prenumerować szereg czasopism.
Internet jest bezpośredni. Kandydaci na pracowników i pracodawcy (agencje) komunikują się ze sobą znacznie szybciej i sprawniej, niż drogą poczty konwencjonalnej. Internet jest dostępny po godzinach pracy pracodawcy (agencji). Internet może być wygodniejszy dla pracownika od telefonicznej rozmowy, np. ze względu na dyskrecję.
Internet ma zasięg ogólnoświatowy. Pracodawca może dotrzeć z ofertą do najlepszych specjalistów na całym świecie.

Obliczenia EITO wskazują na duże wymierne korzyści, jakie wynikają z zastąpienia tradycyjnego procesu rekrutacji, rekrutacją w Internecie. Różnice, obliczone na podstawie zachodnioeuropejskich stawek, są następujące:

przygotowanie i dostarczenie ogłoszenia do druku w gazecie: 1 dzień. Przygotowanie ogłoszenia do zamieszczenia na stronie WWW: 1 godzina. Oszczędność: 87,5 ECU /miejsce pracy.
dwukrotne zamieszczenie ogłoszenia 1/4 str. w prasie ogólnokrajowej: 2×1.560 ECU. Zamieszczenie ogłoszenia na stronie WWW na 2 m-ce: 625 ECU. Oszczędność: 2.495 ECU /miejsce pracy.
ogólny koszt obsługi 500 miejsc pracy i 3.000 aplikacji (przejrzenie życiorysów itp.) wynosi 878.000 ECU, przy podejściu tradycyjnym. Ta sama obsługa z użyciem sieci Internet wynosi 327.000 ECU.

Uwzględniając różne modele rekrutacji w sieci – różne podejścia pracodawców (agencji pośrednictwa pracy) do informatyzacji – inwestycje wdrożeniowe związane z rekrutacją poprzez sieć Internet zawierają się w granicach 2.500 – 6.250 ECU (źródło: EITO).

Czyż zatem nie jest warto podjąć wyzwanie nowych czasów i spróbować przyjmować pracowników inaczej?